Über die Kampagne der Körperpflege-Marke Dove ist viel geschrieben worden, das Prinzip ist einfach. Der Konzern bewirbt seine Produkte mit Models, die nicht sonderlich model-like aussehen - also durchschnittlich wie Sie und ich. “Anti-Ageing-Produkte”, wie sie eine Freundin schon seit ihrem 20.Geburtstag kauft, gibt es bei Dove nicht. Mit der weniger diskriminierenden Formel “Pro Age” haben Werber ein griffiges Schlagwort erfunden, das angesichts der Alterung der Gesellschaft bei Verbrauchern nur auf Zustimmung stoßen kann.

Der Sportartikelhersteller Reebok setzt offenbar auf eine ähnliche Strategie. “Run easy” prangte noch im Mai an allen Litfasssäulen und Werbetafeln der Stadt - eine Botschaft an Läufer (wohl vor allem untrainierte), sich körperlich nicht zu sehr zu verausgaben. Fand ich gut, Sporthersteller müssen ja nicht jedem blutigen Anfänger suggerieren, mit ihren schnellen Schuhen sei der Berlin-Marathon ein Klacks. Berlin im Juni, die Hauptstädter schwitzen auch ohne körperliche Anstrengungen. Die “Run-Easy”-Plakate sind inzwischen verschwunden - komisch, da doch zu dieser Jahreszeit die meisten Jogger in der Mittagshitze kollabieren. Nachhaltigkeit, wie wir sie aus der Dove-Kampagne gewohnt sind, sieht wohl anders aus. Auch wenn aus Marketing-Gesichtspunkten nicht zehn Wochen lang mit den gleichen Plakaten geworben werden kann - warum gibt es keine neuen, die an die Kampagne anknüpfen? Alle Reebok-Schuhe in Berlin kurzfristig ausverkauft? Oder doch lieber auf Nummer sicher: “schneller=sportlicher=schöner”?